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An interview with Summa
– Branding Consultancy, Madrid and Barcelona
A designer with an strategic vision than can also write is a “rara avis”… How did you come up with the idea of writing this book?

People are quick to applaud successful identities, but few know how to create them. Most identities are, in effect, a failure of opportunity. Most identities actually inhibit growth, working against the best interests of the organisation they represent. But how can management discuss this, embrace ‘correct’ creativity, unless they too appreciate the dynamics? As a designer, I felt there was no true perspective on these matters from the creative’s point of view. I had many successful clients who were allowing me to shape their strategy – and though they could measure tangible success, the more precise role of identity was less tangible. Inspired CEOs had no problem with this, however, most organisations include a wide range of stakeholders and investors – usually including some design and marketing cynics – and so here was a wider communication problem that needed to be solved. I am passionate about the productivity and integration of identity into the leadership and management process. I hoped for more recognition for this, as well as more job satisfaction for me too!

And in these respects, did the writing work?

It changed my client relationships as well as my job role. I no longer design as such, as there simply isn’t the time. I now offer practical advice, and critical intervention. My aim is to show others exactly where their problems are, and enable them to help themselves. Like servicing a car, you need to know what, where and when. If the correct procedures are not clear, it is not only confusing it is dangerous. I get clients to know themselves as they have never known themselves before, pinpoint thought processes they may have missed, and offer a simple, measurable way to control their focus and get there faster. I prepare them for creativity, to boost their success and improve their relationships with their creative employees and suppliers. My mission is to build tangibles.

A book about corporate identity without a single logo or name from a notorious company! Isn’t this too abstract for a culture as visual as the one we are immersed?

The point is how to achieve effective identity. Just another book full of big ‘brand’ images but with no insight or instruction would have been useless. If you just want to see other identities then they are all around you. You don’t need a book of pictures. And neither do you want to copy others as though copying might be the route to originality. What you do need to do is to find and then leverage YOUR identity – and this involves finding and leveraging yourself. It is YOUR name, not a few current celebrity names that you should be concentrating on. Neither do you need ‘branding’ books written by those who are less than creatively or visually literate – the sort of book that tells you to be inspired but demonstrates no inspiration of its own, and is usually filled with over-complicated diagrams of dubious practical value. In my experience today’s leaders appreciate clear thinking and rapid action, not coffee table books or a route march of needless academic complexity.

Corporate identity programmes are only effective if they are planned and implemented at all levels of the organization (environments, products, communications and behaviours). What do you think is the key (or keys) to articulate globality corporate communications?

The first key for organisations is to realize is that nothing is static. An identity is added to or subtracted from on a continual basis of incremental change and advance. So it is a living thing, a continual and creative process, but this is no excuse not to manage and remain purposeful and focused. The second key is to realize that if you leave identity outside of the main processes of strategic management control, and you may currently do this because you have no coherent method of measuring input and output, you have a problem. You actually have a major series of blind spots. So, the third key, is the need to determine your focus – specifically and practically – in terms of what this means when communicating your identity through what you show, tell and do. If you know this detail, and employ my methods, then you have the compass bearings to stream this through all levels of interaction and operation and, what is more, you can easily qualify and audit it.

In your book you talk about the importance of first impressions that, in many cases, becomes the definite one. What are the influence of the senses (what we see, what we touch, what we smell…) in an identity programme?

Our senses gather data, but our minds determine opinion and reaction. Senses first, mind second. In this respect an audience is already preconditioned. Your identity will attract and repel. You need to be in control of this. Do not think you can leave it to chance, or believe this is impossible to control. The visual senses – therefore what you show – can be the most impacting and influential, however, this is not always so. I also work for organisations where their visual identity is less of a priority than what they tell or do. So in this respect, identity is far more than what we actually see with our eyes. It is always useful to ask yourself and your team do we need to show this? Then do we need to tell this? Then do we need to do this?

Everybody talks about 'values' but very few seem to know what they are, and how to measure, bring them to life or communicate them adequately. What is your conception about the values of an organisation? Also, managers are always worried about return on investment. Is it possible to measure the efficiency of a corporate identity programme?

Organisations often believe they have values, but on closer questioning one finds these are unclear, that they confuse them with standards that seldom translate to any bottom-line. Obviously it is audience values that count, and the values they hold about you will win over anything you tell them otherwise. To achieve values you must first achieve differential. These are your primary values. But differential is not enough. Differential needs creative tuning, for it is here that you generate the potential for profit or loss. This again is where identity must integrate with commercial and financial strategy, and not only because this strategy of differential will eventually need to be communicated. Your identity needs to become a seamless part of the whole. Otherwise it is an insincere add-on and therefore a less than efficient power source.

You must ensure that each part of your communications (that understood by your audience to be deliberate as well as the unintentional) works positively for you. Obviously you constantly seek to remove negative values, but do not miss the neutrals. Funding non-consequential neutrals is the folly of most marketing budgets! Too much expenditure is negative or neutral value building. Once you are able to specifically see these errors it really does then become a revolution for you. Just like the value in your pocket, you can spend your money without such thoughts, or else you can invest it wisely.


All companies have (consciously or unconsciously) a corporate identity, but not all of them turn into brands. When does a corporate identity acquire the status of brand?


Everybody wants ‘brand’ because brand is extra margin, and so they run away with using the word far too liberally. This single error has significant ramifications. Even though the words ‘identity’ and ‘brand’ sound casually interchangeable – for they are both an identity – they are significantly different. In the marketplace a true brand is a product or organisation where the unity and value of that product and its identity is joined beyond the point where one is merely tacked onto the other. It is a complete fusion of the two, to the point where its audience can no longer tell the difference between identity and product, promise and delivery. This joining in wedlock is so complete that no identifiable pretence or division can be seen. For example, you cannot tell the difference between Ferrari the legend and Ferrari the product: it is a seamless entity. But should the division between product and identity become apparent, the illusion is over, and it is a fallen star.

The point of knowing this is in relation to your marketing spend and approach. The danger of pretending that your product is a brand is that the illusion of brand may only succeed for as long as your advertising budget (ultimately backlined by your investors) can fund the illusion. Also, your audience may be more streetwise than you think, and your vanity and manipulation might become noticeable enough to then work against you. True brand status does not just rely on a publicity machine though it will always benefit from media exposure. It regenerates itself from its own fuel reserves, whilst the pretender requires constant resupply and driving. One is predominantly self-propelling and relatively frictionless, whilst the other certainly isn’t. This is the difference and you alter your tactics to achieve it or, once you knowingly arrive at this lucrative point, protect its sustainability. At the end of the day, none of this is complicated, even though it may sound like it. Identity, like any other business activity is about expenditure and profit. It simply pays to do it well.
Summa

–Mark Rowden es un estratega de identidad corporativa de Cambridge (Reino Unido), con más de 24 años de experiencia en el diseño, desarrollo e implementación de estrategias y programas tanto para grandes corporaciones como para pymes. Es autor de 'Identity', una reflexión en profundidad de los principales aspectos que componen una identidad corporativa. El libro, escrito con la intención de hacernos pensar sobre las dinámicas de la identidad, está considerado ya como un referente en la materia y ha sido traducido a múltiples lenguas, entre ellas, y muy recientemente, también al español. La segunda edición -casi un nuevo libro por la profundidad de la revisión y la inclusión de numerosos nuevos conceptos y herramientas- está a punto de salir al mercado este verano.
Un diseñador con una visión estratégica que además escribe es una “rara avis”...¿Cómo le surgió la idea de escribir este libro?

La gente aplaude rápidamente a las identidades corporativas que triunfan, pero pocos saben cómo crearlas. La mayoría de las empresas no sacan todo el provecho de su identidad. En realidad la mayoría de las identidades emiten mensajes erróneos, inhiben el crecimiento y trabajan en contra de los mejores intereses de la organización que representan. Pero ¿cómo pueden los gestores deliberar sobre esta cuestión y adoptar una creatividad 'correcta' si no aprecian también las dinámicas que la gobiernan?. Como diseñador, sentí que, desde el punto de vista creativo, faltaba una perspectiva adecuada en esta materia. He tenido muchos clientes que me han permitido dar forma a su estrategia –y aunque podían medir el éxito tangible, el papel más preciso que jugaba la identidad era menos tangible. Los directores generales con una visión lo aceptaban sin problemas, sin embargo, la mayoría de las organizaciones abarca también un amplio abanico de audiencias e inversores –que normalmente incluyen algún escéptico sobre el valor del marketing y el diseño –y aquí había un problema de comunicación más amplio que necesitaba resolverse. Soy un apasionado de la productividad y de la integración de la identidad en el proceso de liderazgo y gestión empresarial. Con el libro buscaba un mayor reconocimiento a estos factores, así como una mayor satisfacción laboral para mi también.

Y en este sentido, ¿el libro funcionó?

Cambió mi trabajo y mis relaciones con los clientes. He dejado de diseñar, pues cuando los clientes me solicitan ayuda, simplemente no es el momento adecuado. Ahora ofrezco consejos prácticos y una intervención en los aspectos críticos a solucionar. Mi objetivo es mostrar a los demás exactamente dónde están sus problemas y permitirles de este modo ayudarse a sí mismos. Igual que cuando se da servicio a un coche, se necesita saber el qué, el dónde y el cuándo. Si los procedimientos correctos no están claros, no sólo se confunde, también es peligroso. Así ayudo a los clientes a conocerse a sí mismos como nunca lo habían hecho antes, señalo con exactitud procesos en los que puede que no hayan pensado, y ofrezco una vía simple y medible para controlar su enfoque y conseguir sus fines más rápidamente. Los preparo para la creatividad, para incrementar su éxito y mejorar sus relaciones con sus empleados, creativos y proveedores.

Un libro sobre identidad corporativa en el que no aparece ni un solo logo y ni un solo nombre de empresa notoria, ¿no es un ejercicio de abstracción demasiado elevado para una cultura tan visual como la que estamos inmersos?

Lo esencial es cómo lograr una identidad eficaz. Hubiera sido inútil realizar otro libro más lleno de grandes imágenes de marcas pero sin ninguna comprensión o instrucción. Si lo que usted desea es ver otras identidades, mire alrededor, se encuentran por todos lados. Un libro de imágenes no es necesario porque copiar a otros tampoco es el fin, aunque la copia pueda ser la ruta para la originalidad. Lo que se necesita es encontrar y después potenciar la identidad de SU empresa –y esto supone encontrarse y potenciarse a sí mismo. Es en SU nombre, y no en el de unas cuantas celebridades actuales, en lo que debe concentrarse. Tampoco consideraba que los libros de “branding” fueran de gran ayuda porque normalmente están escritos por personas de escasa creatividad o cultura visual y dudoso valor práctico. En mi experiencia, los líderes de hoy en día aprecian el pensamiento claro y la acción rápida, no los libros de gran formato o una innecesaria complejidad académica.

Los programas de identidad corporativa sólo son efectivos si se planifican e implementan a todos los niveles de la organización (productos, comunicaciones, entornos y comportamientos). ¿Cuál cree que es la clave (o claves) para articular la globalidad del discurso?

La primera clave para las organizaciones es darse cuenta de que nada es estático. Una identidad suma o resta de una base continua de cambio incremental y de avance. Es un ser vivo, un proceso continuo y creativo, pero esto no es una excusa para no gestionar ni dejar de tener enfoque y determinación. La segunda clave es ser consciente de que existe un problema si se deja la identidad fuera de la gestión de los principales procesos estratégicos, y quizá esto se haga porque no se dispone actualmente de un método coherente para medir input y output. La tercera clave es la necesidad de explicitar su enfoque –de modo específico y práctico- cuando comunique su identidad a través de todo lo que muestra, dice y hace . Si conoce estos detalles y aplica mis métodos, entonces obtendrá la orientación correcta para navegar a través de todos los niveles operativos y de interacción con sus audiencias y, lo que es más, puede calificarlos y auditarlos con facilidad.

En su libro comenta la importancia de la primera impresión que, en muchos casos, es la definitiva. ¿Cuál es, por tanto, la influencia de los sentidos (lo que vemos, lo que tocamos, lo que olemos…) en un programa de identidad?

Nuestros sentidos reúnen datos, pero nuestras mentes determinan una opinión y una reacción. Los sentidos primero, la razón después. De ahí que la audiencia ya esté condicionada de antemano. La identidad de su empresa le atraerá o repelerá. Usted necesita controlar esta reacción. No piense que puede dejarlo al azar, o crea que es imposible de controlar. Lo que vemos –y por tanto lo que se muestra- puede ser lo más impactante e influyente, sin embargo no siempre es así. También trabajo para organizaciones en las que su identidad visual es una prioridad menor que lo que se dice o hace. Así que en este respecto, la identidad es mucho más de lo que realmente vemos con los ojos. Siempre es útil preguntarse a sí mismo y a su equipo: ¿necesitamos mostrar esto?, ¿necesitamos decir esto?,¿necesitamos hacer esto?.

Todo el mundo habla de “valores” pero pocos conocen realmente lo que son y en qué medida pueden hacerlos realidad o comunicarlos adecuadamente. ¿Cuál es su concepción de los valores de una organización? ¿Pueden ayudarnos a medir la eficacia de un programa de identidad corporativa?

A menudo las organizaciones creen que tienen valores, pero cuando se les pregunta con más detalle, se encuentra que son confusos y que apenas se traducen en nada primordial. Obviamente son los valores que sus audiencias le atribuyen lo que cuenta y primarán sobre cualquier otra cosa que usted le diga por otros medios. Los valores visuales, verbales y de comportamiento reflejan lo que uno es. Para lograr comunicar los valores primero tiene que saber por qué es diferente. Pero el diferencial no es suficiente, se necesita afinar creativamente en su comunicación, porque es aquí donde se genera el potencial de pérdida o ganancia. Aquí de nuevo es donde la identidad se debe integrar con la estrategia comercial y financiera, y no sólo porque esta estrategia de diferenciación tendrá que ser finalmente comunicada. Su identidad corporativa necesita convertirse en una parte de un todo sin fisuras. De otro modo es un añadido poco sincero y por tanto muy poco eficaz.

Es importante asegurar que todo lo que se comunica (lo que entiende su audiencia que es deliberado además de lo inintencionado) trabaje positivamente para usted. Obviamente usted busca constantemente deshacerse de los valores negativos, pero no olvide los neutros. Financiar valores neutrales poco consecuentes es una temeridad en la que cae la mayoría de los presupuestos de marketing. Si es capaz de detectar específicamente estos errores, entonces es la revolución. Es como el dinero de su bolsillo, se puede invertir sin esos pensamientos, o se puede invertir con sabiduría.

Todas las empresas tienen (consciente o inconscientemente) una identidad corporativa pero no todas ellas se convierten en marcas ¿Cuándo adquiere la identidad corporativa el status de marca?

Todo el mundo quiere 'marcas' porque la marca supone un margen extra, así que se utiliza la palabra con demasiada libertad. Sólo este error tiene muchas ramificaciones. Incluso cuando las palabras 'identidad corporativa' y 'marca' suenan fortuitamente como intercambiables –porque ambas son una identidad- son significativamente diferentes. En el mercado una marca verdadera es un producto o empresa en la que la unidad y valor del producto y de su identidad se ha fusionado hasta tal punto que su audiencia ya no puede discriminar cuál es la diferencia entre identidad y producto, entre promesa y entrega. Por ejemplo, no puede apreciarse la diferencia entre el Ferrari leyenda, historia, emoción y el Ferrari como producto: es una entidad indivisible. Pero si la división entre producto e identidad se convierte en aparente, la ilusión se acaba, y es como una estrella caída del cielo.

Saber esto es esencial para el gasto y el enfoque de marketing. El peligro de pretender que su producto es una marca es que la ilusión de ser marca puede sólo triunfar mientras su presupuesto de publicidad pueda financiar dicha ilusión. También su audiencia puede ser más espabilada de lo que usted piensa, y su vanidad y manipulación puede ser lo suficientemente perceptible como para trabajar en su contra. El verdadero status de marca no se consigue con una maquinaria publicitaria aunque siempre se beneficiará de la exposición a los medios de comunicación. La marca se regenera a sí misma de sus propias reservas de carburante, mientras que el pretendiente requiere una conducción y un llenado constante. Esta es la diferencia y, o bien altera sus tácticas para conseguirlo, o una vez llegado con conocimiento a este punto lucrativo, decide no seguir invirtiendo grandes sumas de dinero y proteger su sostenibilidad. Al final, nada de esto es complicado, incluso cuando así lo parezca. La identidad corporativa, como cualquier otra actividad mercantil se trata de gastos y beneficios. Simplemente revierte hacer las cosas bien.